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O Futuro do Passado: entenda como a moda está se adaptando à geração Z

A ostentação da geração millennial envelhece junto com as estratégias das maiores grifes de moda do planeta, que agora tentam se adaptar ao comportamento low profile da geração Z. O fascínio por experiências com pitadas old school desafia um segmento dominado por likes digitais
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Foto: Leo Faria

Já faz um tempo que o mercado de luxo passa por uma complexa metamorfose. A pergunta “qual o futuro do luxo?” ecoa na imprensa especializada e em palestras e já serviu de tema para seminários inteiros nos últimos dez anos. A resposta definitiva, ainda não há. Mas existem boas pistas. Enquanto esse futuro não chega, o presente das grandes marcas de moda parece uma montanha-russa, cheia de tentativas, erros e acertos. O foco da última década tem sido a geração millennial e, mais recentemente, a Z. Esforços enormes para se adaptar aos padrões de comportamento dessas turmas e, assim, garantir as vendas de hoje e de amanhã são quase uma obsessão. Alguns nomes, como a Gucci, estão conseguindo um melhor resultado do que a média e ajudando a direcionar as ações de marketing do setor. Na grife italiana, a individualidade vale mais do que as tendências ou do que o acessório da vez. O luxo não serve mais somente para posicionar você na sociedade. Não se trata mais do status do “ter”, mas da experiência de “ser”. A filosofia vem ao encontro da maneira mais desapegada com que a galera Z se relaciona com o mundo digital, mais especificamente com as redes sociais. E que difere bastante do modus operandi dos millennials, ainda enfeitiçados pela ostentação no feed e brigando like a like com a foto do vizinho. Como consequência, sofrem mais do que ninguém de “fomo” (fear of missing out). São eles que, por exemplo, precisam estar no festival Coachella, na Califórnia, para mostrar à sociedade que a vida deles é mais legal do que a sua. Se não estão, rola quase uma crise existencial. Claro, é uma mina de ouro para marcas que se aproveitam dessa superexposição para inserir produtos e arrobas na foto influenciadora. Tem sido assim na última década. Mas os ventos parecem estar mudando de direção. Segundo um estudo de 2018, do centro de pesquisas americano Harris Poll, 78% dos millennials dizem que preferem gastar dinheiro com experiências, e não com produtos. 

É mais sobre onde você está do que sobre o que você tem. O street style, incensado como uma passarela de estilo da vida real, virou fake. O sportswear, nascido nas ruas e base dos looks do dia mais recentes, perdeu autenticidade e afundou no hype, sendo alcançado por uma estética mais clássica, atemporal e deveras mais elegante – está aí a temporada internacional de inverno 2019, que não nos deixa mentir. O old school está virando o jogo sobre o high-tech. Grandes marcas de moda que antes estendiam o tapete vermelho para blogueiras e influenciadores digitais em seu front row – e até na passarela – estão revendo suas estratégias. 

A Dolce & Gabbana, que nos últimos anos elevou influencers à categoria de modelos e editores de moda, virou a chave. Hoje eles mal sentam na primeira fila. O streetwear deluxe das recentes coleções deu lugar a uma elegância que exala um glamour quase tradicional. Até a agressiva logomania baixou a bola. Na Chanel, salvo raríssimas exceções, as blogueiras sumiram do mapa de seating. A maison, que perdeu o midiático Karl Lagerfeld, preferiu empossar a discreta Virginie Viard na direção criativa, em vez de causar furor com outro nome mais badalado. A mesma decisão aconteceu na Fendi, que também ficou órfã de Lagerfeld e oficializou Silvia Venturini Fendi em seu lugar. Sentiu o movimento mais low profile? 

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A Chanel faz uma transição low profile ao escolher Virginie Viard para substituir Karl Lagerfeld. (Foto: Divulgação Chanel)

Como continuar dialogando com a novíssima leva de consumidoras, então? Mais discretos e sem o deslumbre com o meio digital, os Z são a primeira geração a ter nascido em um mundo com internet e redes sociais já estabelecidas. Ela não conhece outra realidade. Ali ela se informa, compra, se relaciona e se diverte. E, apesar de checar o dia todo o celular, não precisa da superexposição para provar nada para ninguém. Por isso, não é raro aparecerem jovens de 17, 18 ou 19 anos que prefiram a vida offline, na qual as experiências ganham em valor pessoal. Luxo para eles é ter liberdade. Liberdade de se vestir como quiserem, beijar quem quiserem, trabalhar com o que tiverem vontade – nem pensar em passar uma vida num emprego que não suportam em nome de um salário mais alto. São eles que vão escolher você, e não o contrário. Com eles, não adianta nem tentar enfiar a it-bag da estação goela abaixo porque não vai colar. Eles compram online, sim, pois são clientes práticos. É uma ferramenta natural, mas estão dispostos a ter a experiência da loja física se ela render ao menos uma foto bonita no feed – e na qual nem precisam aparecer. Por isso, os projetos das novas butiques estão sendo pensados para gerar belas imagens, além de servir de plataforma de compras. O sucesso de guide shops como as da Amaro, no Brasil, ilustra bem a junção desses dois mundos, que seduz a turma mais jovem. Lembra o fascínio que o futuro exercia sobre os hoje quarentões, nos anos 1970 e 80? 

 

Uma enxurrada de filmes, como De Volta para o Futuro, 2001 – Uma Odisseia no Espaço e Blade Runner, deu asas à imaginação para vislumbrar como seria viver no século 21. Pois esse tempo chegou e agora o que encanta os mais jovens é justamente o contrário. É a curiosidade pelo desconhecido, como foi com as gerações que sonhavam com ETs. Chegou a vez do artesanal, da história, do palpável, do verdadeiro. Grifes com tradição e identidade sólidas começam a escavar seus arquivos, resgatam e remixam clássicos, convidam os melhores clientes a viver experiências dentro de seus domínios. A transição não se faz de uma hora para outra. É um processo, mas “it’s on”! E não se espante se, em pouco tempo, as revistas impressas, dadas como semimortas até ontem, renascerem das cinzas e retomarem o seu lugar de honra nas mãos da geração Z, que vai achar uma experiência incrível virar páginas de papel, em vez de deslizar dedos sobre telas de cristal líquido.

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